Pontifícia Universidade Católica - PUC/SP
Estratégia Empresarial
Gestão da Cadeia Logistica
Professor: Marcelo Graglia
Aluno: Fábio Fumio Wada
Data: 27/05/2014
As Leis Vencedoras do Marketing
De
forma muito clara, este vídeo apresentado pelo Sr. Al Ries, aborda o assunto
“gestão da marca (brading)”, sendo esse um dos assuntos mais importantes do
Marketing Contemporâneo.
Criar uma marca e fixá-la na mente de possíveis clientes, é fundamental para o
sucesso do negócio.
Um problema muito frequente, é a existência de muita publicidade na cabeça das
pessoas. Esta oferta excessiva de publicidade gera um efeito negativo, fazendo
com que as pessoas, e possíveis consumidores passem a ignorar essas
publicidades (mensagens, anúncios, etc).
Al Ries também apresenta também uma nova forma de enxergar a publicidade, o
chamado “Posicionamento”.
Basicamente o “Posicionamento”, é a fixação da sua ideia/propósito, na mente
dos seus possíveis clientes e consumidores. Ou seja, observar de que maneira
funciona a percepção de seus possíveis clientes e consumidores, e aí sim,
aprofundar um propósito para que a sua ideia seja ocupada na mente deles. Esses
clientes e consumidores têm o poder de decisão, e têm o poder de comunicar as
suas ideias/propósitos aos clientes e novos clientes.
Porém, trata-se de um conceito extenso, e para facilitar o entendimento Al Ries
classificou em 9 pontos o conceito do posicionamento: Liderança, Categoria,
Mente (Na Mente das Pessoas), Percepção, Enfoque (Foco), Dualidade, Opostos,
Extensão da Linha e Sinceridade.
1º Lei do Marketing: Liderança
“É
melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”
Ser o primeiro é
necessariamente ser o melhor?
Al Ries, explica que para ser o líder, você terá que ser o primeiro, e não o
melhor no que faz.
Por exemplo, ser o primeiro em uma Categoria, lhe proporciona uma grandiosa
vantagem para os demais produtos/serviços concorrentes do mercado.
Fazendo uma reflexão, isso normalmente acontece, e não necessariamente
percebemos.
2º Lei do Marketing: Categoria
Al Ries, explica
que se você não pode ser o primeiro em sua categoria, ou em categorias já
existentes, crie então uma nova categoria, para aí sim você ser o primeiro.
O mercado consumidor, normalmente faz opções pelo que é novo, e posteriormente
pelo o que é melhor.
Podemos usar como exemplo, na área de tecnologia, o uso de Browser pelos
usuários de internet. O Internet Explorer (Microsoft) segue sendo o líder dos
“Browser mais utilizados”, já o Google Chrome (Google), é líder nos segmentos
“Browser gratuitos mais utilizados”.
Como não se pode no momento, ser o líder da categoria de “Browser mais
utilizados”, foi criada a categoria “Browser Gratuitos Mais Utilizados”.
Desde que não
existam concorrentes diretos para esta categoria, você acaba de criar mais este
segmento, e tornou-se líder.
Provavelmente o Internet Explorer é líder da categoria “Browser mais
utilizados”, não necessariamente por ser o melhor, mas sim, por ter sido o
primeiro no mercado.
Precisamos então avaliar e determinar uma característica (preço, tamanho, etc),
mas é muito importante criar uma nova categoria no qual possa ser o primeiro.
3º Lei do Marketing: Mente
É melhor ser o
primeiro na mente das pessoas, do que ser o primeiro do mercado.
Se o primeiro a entrar na mente das pessoas, ou dos possíveis clientes é muito
importante para ter o sucesso desejado.
Entender e ter a percepção de como funciona o raciocínio, a cabeça dos seus
consumidores, é fundamental nos dias de hoje para conseguir implantar uma nova
marca, ou um novo conceito.
Entendendo e adaptando a sua ideia, o seu conceito na mente dos seus
consumidores ou novos consumidores, você precisará investir em divulgação
(propaganda), fazendo com que o seu conceito (produto/serviço/ideia) esteja na
mente deles quando ouvirem ou comentarem sobre uma categoria.
Dentre os diversos exemplo, podemos citar o exemplo da cervejaria Schincariol,
que trocou o nome do seu principal produto para “Nova Schin”. Dentre os pontos
positivos que esta alteração significou, podemos enfatizar a facilidade do nome
do produto para os consumidores.
4º Lei do Marketing: Percepção
Marketing não é
uma batalha de produtos. É uma batalha de percepção travada na mente do cliente
ou possível cliente. Sendo esta percepção, muitas vezes mais importante que o
próprio produto.
A percepção é um dos pontos mais críticos em Marketing.
É preciso encaixar/adaptar o seu conceito que já está na mente dos
consumidores, para ter o sucesso.
5º Lei do Marketing: Enfoque (Foco)
Em Marketing, o
conceito mais poderoso é ser o dono de uma expressão, de uma palavra simples na
mente do possível cliente. Curiosamente, quando se encontra a expressão ou
palavra certa, a mesma pode durar para sempre, criando assim um programa de
marketing muito bem sucedido.
Podemos exemplificar:
- Bamerindus: O
tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus continua numa boa.
-Brastemp: Não é nenhuma Brastemp.
- C&A – Abuse e Use C&A.
6º Lei do Marketing: Dualidade
Em cada
categoria há espaço somente para duas marcas, na mente das pessoas e também no
mercado consumidor.
Somente duas marcas dominam o mercado, bem como todas as categorias enfatizam
as duas marcas líderes da categoria. O desafio é se como se tornar um marca
número 2 forte/expressiva?
No mercado, toda a concorrência com o passar dos anos, se transformam em uma
corrida, sendo elas disputadas sempre por duas marcas.
Ex: Coca-Cola e Pepsi, Nike e Reebok, etc.
Os partidos políticos são um outro exemplo. Em eleições, sempre existem duas
opções na liderança.
7º Lei do Marketing: Opostos
Como ser a segunda
marca quando não se é líder da categoria? Essa é a lei dos opostos.
Se a sua meta é ser a marca número 2, sua estratégia será determinada pela
marca líder.
Na força há fraqueza. Você deve fazer o oposto do que faz a líder, porém não
deve criticar os produtos/serviços ofertados pela empresa concorrente, mas sim
apresentar, demonstrar as fragilidades, os pontos fracos dela. Com isso, o seu
produto/serviço, deve se adaptar nas falhas que foram apresentadas por você em
relação ao seu concorrente e assim demostrar aos consumidores, que de fato o
seu produto atenderá as necessidades ou dificuldades apresentadas pelo seu
concorrente.
Se você quer se o número 2 deve fazer o contrário do que o líder
apresenta/realiza.
8º Lei do Marketing: Extensão da Linha
Aumentar o
patrimônio da marca, muitas vezes pode enfraquecê-la no mercado. Á curto prazo
a extensão pode estimular as vendas, mas á longo prazo, a extensão da linha,
pode reduzir o volume de vendas.
Em muitos casos, é mais saudável concentrar as vendas em uma linha de produtos,
pois estender a linha dificultará as mesmas a chegarem ao topo juntas.
9º Lei do Marketing: Sinceridade
Se você quiser
começar a entrar na mente das pessoas, comece a apresentar algumas coisas
negativas a respeito do seu produto/serviço. Se você vende um produto inferior,
ou com alguma característica em que o do seu concorrente seja melhor, você deve
deixar explícito o que os consumidores estão adquirindo. Ou seja, apresente
aquilo que os consumidores estão deixando de levar obtendo, por exemplo, a
vantagem de um preço baixo.
Quando você admite um aspecto negativo o consumidor concede-lhe os aspectos
positivos. Admitindo os pontos negativos, pode-se explorar e apresentar os
pontos positivos do seu produto/serviço.
