As Leis Vencedoras do Marketing

As Leis Vencedoras do Marketing

De forma muito clara, este vídeo apresentado pelo Sr. Al Ries, aborda o assunto “gestão da marca (brading)”, sendo esse um dos assuntos mais importantes do Marketing Contemporâneo.
Criar uma marca e fixá-la na mente de possíveis clientes, é fundamental para o sucesso do negócio.
Um problema muito frequente, é a existência de muita publicidade na cabeça das pessoas. Esta oferta excessiva de publicidade gera um efeito negativo, fazendo com que as pessoas, e possíveis consumidores passem a ignorar essas publicidades (mensagens, anúncios, etc).
Al Ries também apresenta também uma nova forma de enxergar a publicidade, o chamado “Posicionamento”.
Basicamente o “Posicionamento”, é a fixação da sua ideia/propósito, na mente dos seus possíveis clientes e consumidores. Ou seja, observar de que maneira funciona a percepção de seus possíveis clientes/consumidores, e aí sim, aprofundar um propósito para que a sua ideia seja ocupada na mente deles. Esses clientes/consumidores têm o poder de decisão, e têm o poder de comunicar as suas ideias/propósitos aos clientes e novos clientes.
Porém, trata-se de um conceito extenso, e para facilitar o entendimento Al Ries classificou em 9 pontos o conceito do posicionamento: Liderança, Categoria, Mente (Na Mente das Pessoas), Percepção, Enfoque (Foco), Dualidade, Opostos, Extensão da Linha e Sinceridade.

1º Lei do Marketing: Liderança

“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”

Ser o primeiro, é necessariamente ser o melhor?
Al Ries, explica que para ser o líder, você terá que ser o primeiro, e não o melhor no que faz.
Ser o primeiro, por exemplo em uma Categoria, lhe proporciona uma grandiosa vantagem para os demais produtos/serviços concorrentes do mercado.
Fazendo uma reflexão, isso normalmente acontece, e não necessariamente percebemos.

2º Lei do Marketing: Categoria

Al Ries, explica que se você não pode ser o primeiro em sua categoria, ou em categorias já existentes, crie então uma nova categoria, para aí sim você ser o primeiro.
O mercado consumidor, normalmente faz opções pelo que é novo, e posteriormente pelo o que é melhor.
Podemos usar como exemplo, na área de tecnologia, o uso de Browser pelos usuários de internet. O Internet Explorer (Microsoft) segue sendo o líder dos “Browser mais utilizados”, já o Google Chrome (Google), é líder nos segmentos “Browser gratuitos mais utilizados”.
Como não se pode no momento, ser o líder da categoria de “Browser mais utilizados”, foi criada a categoria “Browser Gratuitos Mais Utilizados”. Desde que não existam concorrentes diretos para esta categoria, você acaba de criar mais este segmento, e tornou-se líder.
Provavelmente o Internet Explorer é líder da categoria “Browser mais utilizados”, não necessariamente por ser o melhor, mas sim, por ter sido o primeiro no mercado.
Precisamos então avaliar e determinar uma característica (preço, tamanho, etc), mas é muito importante criar uma nova categoria no qual possa ser o primeiro.

3º Lei do Marketing: Mente

É melhor ser o primeiro na mente das pessoas, do que ser o primeiro do mercado.
Se o primeiro a entrar na mente das pessoas, ou dos possíveis clientes é muito importante para ter o sucesso desejado.
Entender e ter a percepção de como funciona o raciocínio, a cabeça dos seus consumidores, é fundamental nos dias de hoje para conseguir implantar uma nova marca, ou um novo conceito.
Entendendo e adaptando a sua ideia, o seu conceito na mente dos seus consumidores ou novos consumidores, você precisará investir em divulgação (propaganda), fazendo com que o seu conceito (produto/serviço/ideia) esteja na mente deles quando ouvirem ou comentarem sobre uma categoria.
Dentre os diversos exemplo, podemos citar o exemplo da cervejaria Schincariol, que trocou o nome do seu principal produto para “Nova Schin”. Dentre os pontos positivos que esta alteração significou, podemos enfatizar a facilidade do nome do produto para os consumidores.

4º Lei do Marketing: Percepção

Marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente. Sendo esta percepção, muito vezes mais importante que o próprio produto.
A percepção é um dos pontos mais críticos em Marketing.
É preciso encaixar/adaptar o seu conceito que já está na mente das consumidores, para ter o sucesso.

5º Lei do Marketing: Enfoque (Foco)

Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser o dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente. Curiosamente, quando se encontra a expressão ou palavra certa, a mesma pode durar para sempre, criando assim um programa de marketing muito bem sucedido.
Podemos exemplificar:

- Bamerindus: O tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus continua numa boa.
- Brastemp: Não é nenhuma Brastemp.
- C&A – Abuse e Use C&A.

6º Lei do Marketing: Dualidade

Em cada categoria há espaço somente para duas marcas, na mente das pessoas e também no mercado consumidor.
Somente duas marcas dominam o mercado, bem como todas as categorias enfatizam as duas marcas líderes da categoria. O desafio é se como se tornar um marca número 2 forte/expressiva?
No mercado, toda a concorrência com o passar dos anos, dos tempos, se transformam em uma corrida, sendo elas disputadas sempre por duas marcas, dois concorrentes.
Ex: Coca-Cola e Pepsi, Nike e Reebok, etc.
Um outro exemplo, são os partidos políticos. Em eleições, sempre existem duas opções na liderança.

7º Lei do Marketing: Opostos

Como ser a segunda marca quando não se é líder da categoria? Essa é a lei dos opostos.
Se a sua meta é ser a marca número 2, sua estratégia será determinada pela marca líder.
Na força há fraqueza. Você deve fazer o oposto do que faz a líder, porém não deve criticar os produtos/serviços ofertados pela empresa concorrente, mas sim apresentar, demonstrar as fragilidades, os pontos fracos dela. Com isso, o seu produto/serviço, deve se adaptar nas falhas que foram apresentadas por você em relação ao seu concorrente e assim demostrar aos consumidores, que de fato o seu produto atenderá as necessidades ou dificuldades apresentadas pelo seu concorrente.
Se você quer se o número 2, deve fazer o contrário do que o líder apresenta/realiza.

8º Lei do Marketing: Extensão da Linha

Aumentar o patrimônio da marca, muitas vezes pode enfraquecê-la no mercado. A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo prazo, a extensão da linha, pode reduzir o volume de vendas.
Em muitos casos, é mais saudável concentrar as vendas em um linha de produtos, pois estender a linha dificultará as mesmas a chegarem ao topo juntas.

9º Lei do Marketing: Sinceridade

Se você quiser começar a entrar na mente das pessoas, comece a apresentar algumas coisas negativas a respeito do seu produto/serviço. Se você vende um produto inferior, ou com alguma característica em que o do seu concorrente seja melhor, você deve deixar explícito o que os consumidores estão adquirindo. Ou seja, apresente aquilo que os consumidores estão deixando de levar obtendo por exemplo a vantagem de um preço baixo.
Quando você admite um aspecto negativo o consumidor concede-lhe os aspectos positivos. Admitindo os pontos negativos, pode-se explorar e apresentar os pontos positivos do seu produto/serviço.

Desenvolvido por:

Fábio Fumio Wada

Estratégia Empresarial
Gestão da Cadeia Logistica – Prof. Marcelo Graglia
Pontifícia Universidade Católica – SP (PUC/SP)
02/06/2014